Quinze ans après les premières politiques structurées autour de l'œnotourisme en Nouvelle-Aquitaine, où en sommes-nous ? C'est la question que nous avons posée en juin 2026 aux acteurs réunis pour le Comité de Pilotage Oenotourisme[1] de l'Institut des Sciences de la Vigne et du Vin (ISVV), dans le cadre du projet VITIREV. Prestataires, offices de tourisme, interprofession, chercheurs, opérateurs culturels : quinze regards croisés sur un secteur arrivé à maturité, mais face à des défis inédits.
Une offre riche, un marché à reconfigurer
Le bilan de ces quinze années est globalement positif. L'offre oenotouristique bordelaise et néo-aquitaine est aujourd'hui diversifiée, qualitative, comparable aux grandes destinations viticoles mondiales. Des propriétés sans notoriété internationale accueillent désormais des dizaines de milliers de visiteurs par saison grâce à des formats inventifs – afterworks, guinguettes, événements de proximité – qui ont transformé certains domaines en véritables lieux de vie collective.
Mais l'offre croît plus vite que la demande. Dans ce contexte, se lancer dans l'œnotourisme sans avoir préalablement défini une spécificité réelle et un modèle économique solide expose à de sérieuses déconvenues. Le rôle des organismes de formation et d'accompagnement – dont l’ISVV – est précisément d'aider les acteurs à construire cette réflexion stratégique en amont, plutôt que de répondre dans l'urgence à une crise viticole dont l'œnotourisme ne saurait être, seul, la solution.
Cette hétérogénéité de l'offre s'accompagne d'une hétérogénéité territoriale marquée. Entre le Bordelais et le Cognaçais, où la structuration est avancée, et des territoires comme les Landes, le Gers ou les territoires insulaires, où des bases restent à construire, la Nouvelle-Aquitaine n'est pas un vignoble unique. À l'intérieur même du Bordelais, la concentration de la demande sur Saint-Émilion – au détriment des Graves, du Blayais et Bourgeais ou de l'Entre-deux-Mers par exemple – révèle une hiérarchie territoriale très verticale, difficile à contourner. Travailler sur la valorisation des paysages viticoles méconnus constitue l'un des leviers identifiés pour rééquilibrer ces flux.
Des clientèles qui évoluent, des comportements qui se recomposent
La clientèle œnotouristique se reconfigure sensiblement. Les touristes asiatiques, longtemps attendus, restent peu nombreux. La clientèle nord-américaine marque le pas, partiellement compensée par une présence canadienne plus forte. En revanche, les Européens – Espagnols, Allemands, Italiens, Suédois – s'aventurent de plus en plus hors de la ville, à la découverte des vignobles, avec un intérêt croissant pour le vin blanc. Une clientèle fidèle se constitue aussi : des visiteurs qui reviennent pour des séjours plus longs, plus approfondis, parfois sur trois ou quatre jours.
À l'échelle nationale, rappelons que 60 % des œnotouristes sont Français. Cela signifie que la clientèle de proximité – découverte ou redécouverte pendant la période Covid – n'est pas un phénomène conjoncturel, mais une composante structurelle du marché à cultiver durablement. Ces visiteurs locaux ont besoin d'une offre événementielle hors-saison, de formats courts et conviviaux, d'expériences pratiques dans les vignes. Et ils réservent souvent à la dernière minute, parfois la veille au soir pour le lendemain matin : les prestataires qui sauront s'organiser pour répondre à cette réactivité auront un avantage concurrentiel réel.
Durabilité, numérique, IA : naviguer entre tendances et réalités
L'éco-œnotourisme progresse, mais reste un levier différenciant plutôt qu'une demande de masse. L'intérêt pour les pratiques agroécologiques, les visites dans les vignes, les approches durables est nettement plus marqué chez les visiteurs français que chez les clientèles venues de loin, plus attachées au prestige et à la marque.
L'intelligence artificielle redessine en profondeur les comportements de recherche touristique, au détriment des moteurs classiques. Les propriétés et destinations absentes de ces nouveaux espaces de visibilité risquent de disparaître des radars, comme en témoigne l'effondrement de fréquentation observé sur certains portails institutionnels. Une stratégie numérique cohérente devient donc incontournable : produire des contenus clairs et actualisés, répondre activement aux avis des visiteurs, alimenter régulièrement les réseaux sociaux et les plateformes institutionnelles. Ces outils amplifient ce qui existe déjà sur le web – ce qui signifie que les acteurs qui investissent leur présence en ligne aujourd'hui seront ceux que l'IA mettra en avant demain. La visibilité numérique n'est plus une option : elle conditionne directement l'attractivité d'une propriété ou d'un territoire auprès des clientèles, françaises comme internationales.
Ce que nous faisons à l'ISVV
Les constats dressés dans cette lettre le montrent : réussir en œnotourisme aujourd'hui suppose une vision stratégique, une maîtrise des outils numériques et une connaissance fine des attentes de clientèles de plus en plus diverses. C'est précisément ce que proposent les formations courtes de l'ISVV, conçues pour les professionnels du secteur : valorisation patrimoniale et paysagère, développement d'une offre éco-oenotouristique, stratégie numérique et référencement, gestion événementielle de la dégustation. Accessibles, elles s'adressent aussi bien aux viticulteurs qu'aux prestataires et opérateurs touristiques. Si vous souhaitez vous inscrire ou relayer l'offre auprès de votre réseau, toutes les informations sont disponibles ici : www.isvv.u-bordeaux.fr/fr/oenotourisme.html
Au-delà de la formation continue, l'ISVV forme chaque année des professionnels de l'œnotourisme à travers deux cursus diplômants : la Licence Professionnelle Oenotourisme, qui accueille une vingtaine d'étudiants par an en formation initiale et en alternance, et le Master Erasmus Mundus Wintour, cursus international adossé à trois universités (Bordeaux, Tarragone, Porto). Ces deux formations répondent à des besoins distincts et complémentaires : ancrage territorial pour l'une, ouverture internationale et recherche pour l'autre.
La recherche accompagne ce dispositif. Un projet de thèse de doctorat vient d'être financé par la Région Nouvelle-Aquitaine : le projet ARTEM, co-dirigé par Nashidil Rouiaï (ISVV, UMR Passages) et Raphaël Schirmer (Université Bordeaux Montaigne, UMR Passages), s'intéressera aux recompositions territoriales du vignoble de l'Entre-deux-Mers – un territoire emblématique de la crise viticole actuelle, mais aussi de ses possibles réinventions. Trois forums territoriaux participatifs seront organisés entre novembre 2026 et février 2027, ouverts aux viticulteurs, élus et acteurs économiques du territoire.
L'œnotourisme bordelais et néo-aquitain n'a pas atteint un plafond définitif. Il traverse une phase de recomposition – des clientèles, des usages, des territoires – qui appelle moins des recettes toutes faites que des diagnostics rigoureux et des coopérations renforcées. C'est dans cet esprit que l'ISVV continuera d'accompagner professionnels et territoires, par la formation, la recherche et le dialogue.
Nashidil Rouiaï
nashidil.rouiai@u-bordeaux.fr
Enseignante-chercheuse en géographie
ISVV - Université de Bordeaux / UMR 5319 Passages
