Éric Giraud-Héraud

Directeur de recherche Inrae à l’ISVV Bordeaux Sciences économiques (BxSE)

Paru dans Terre de vins n° 95 - Avril 2024

 

Quel est le constat de l’économiste sur la consommation de vin en France ?

Depuis soixante ans, elle a chuté de 70 %, passant de plus de 120 litres par an et par habitant dans les années 1960 à moins de 40 litres aujourd’hui. Cela résulte de toute une série de facteurs qui ne sont pas vraiment bien analysés et hiérarchisés. Entre les changements des modes de vie alimentaires, les attentes sensorielles qui ne sont pas satisfaites, les craintes pour la santé et l’image du vin, qui s’est effritée, difficile de déterminer quelles sont les raisons réellement explicatives de ce phénomène. Puisqu’il y a autant d’avis d’experts que d’experts sur ces questions, c’est à la recherche de le décortiquer au mieux par des analyses précises, même s’il y a peu d’espoir de faire remonter avec fiabilité les quantités véritablement consommées.

Face à la baisse de la consommation, l’enjeu pour la filière viticole est moins de vendre plus que de mieux valoriser ses vins.

Le secteur est-il inéluctablement voué à la décroissance économique ?

Je n’y crois pas, et je suis même plutôt optimiste. En économie, l’important, ce ne sont pas les quantités vendues mais surtout le fait de gagner de l’argent ! L’enjeu est donc d’augmenter la valorisation des vins sur les marchés. Pour y parvenir, il est essentiel de prendre à bras-le-corps la dimension environnementale et l’aménagement territorial de la viticulture, qui est le prélude à la
responsabilité sociétale des entreprises (RSE), une thématique prioritaire de nos jours. Il s’agit de faire le bien pour le bien. Mais j’insiste sur le fait qu’il est essentiel de proposer aux consommateurs des vins de qualité organoleptique au rendez-vous des attentes contemporaines, en faisant évoluer les fausses croyances encore trop répandues dans le monde professionnel.

Quels sont les enjeux de recherche dans ce domaine ?

L’enjeu est surtout de mieux comprendre les leviers de valorisation. Il faut parvenir à trouver les raisons pour lesquelles les consommateurs acceptent d’augmenter leur « consentement à payer » (CAP) et celles pour lesquelles ils ne le diminuent pas. Cette problématique rejoint la question de la construction et du maintien d’une réputation, à la frontière de l’économie et du marketing. Pour mieux cerner ce CAP, nous mettons en place des marchés expérimentaux qui décortiquent la valorisation, en commençant par l’enjeu organoleptique. Ce critère pèse énormément, mais les labels environnementaux et les allégations ont un poids de plus en plus important. Des innovations radicales comme les cépages résistants peuvent aussi être valorisants, si la qualité est au rendez-vous. Les recherches sont bien rodées sur ces sujets et les résultats, vraiment intéressants. En revanche, la prise en compte explicite de l’évolution des modes de consommation est un enjeu qui est encore insuffisamment étudié, et auquel nous devons nous atteler. Il suscite autant de valorisations différentes, avec les conséquences que cela implique en termes de stratégie de commercialisation.