Yann Raineau

Ingénieur de recherche en économie à BSE et ETTIS INRAE-SVV.

Paru dans Terre de vins n° 71 - Mai/Juin 2021

 

En quoi consiste l’économie comportementale et comment s’applique-t-elle au vin ?

Grâce à des expérimentations en conditions réelles, cette science vise à mesurer les réactions des agents économiques face à des choix à opérer dans un temps limité. Ces arbitrages sont souvent dictés par des réflexes fondés sur des visions tronquées de la réalité et une mauvaise appréciation des pouvoirs d’agir. L’économie comportementale apporte par exemple des éléments de compréhension sur le blocage environnemental dans les filières agricoles et viticoles, et sur le découplage entre les signaux du marché et leurs interprétations par les producteurs. N’arrivet-on pas à réduire l’usage des produits phytosanitaires pour des raisons rationnelles ou du fait de routines inconscientes ? Ce blocage n’est-il pas aussi dû aux consommateurs qui n’achètent pas des produits en cohérence avec leurs réelles préférences ?

L’économie comportementale montre que nos choix autour du vin sont guidés autant par nos perceptions que par la raison.

Quels déblocages a déjà permis l’économie comportementale ?

Entre 2016 et 2018, dans le cadre du projet européen Vinovert, on a utilisé des « nudges informationnels » auprès de vignerons d’une cave coopérative française. Par un envoi de courriers, on les a aidés à faire évoluer leur appréciation des pratiques de leurs voisins, et ainsi des leurs. On les a simplement amenés à constater l’existence d’une marge de manœuvre qu’ils ne percevaient pas. Cela a eu pour effet une réduction des traitements sans changer de pratiques ou de matériel, donc à coût nul et sans mettre en péril les rendements, mais au prix d’une intervention sur leur univers informationnel. Ce n’est pas neutre, c’est l’objet d’un article scientifique à paraître.

D’autres projets impliquent-ils l’économie comportementale ?

Pour analyser les attentes actuelles en matière de « naturalité », nous avons mené des expérimentations en contraignant des consommateurs à arbitrer entre préservation de la santé et de l’environnement, via deux produits à la mode : les vins bio et les vins sans sulfites. On a recréé des marchés expérimentaux en laboratoire, et fait venir les consommateurs pour déguster et évaluer.

À niveau qualitatif égal, ils mettent un peu plus pour un vin bio face à un vin en viticulture conventionnelle. Par contre, dès qu’on introduit dans le choix un vin sans sulfites, une partie de la valeur initialement sur le bio va plutôt au vin sans sulfites. Ces résultats remettent en question la solidité de la demande vis-à-vis des vins bio, et alertent les producteurs sur des dimensions à ne pas négliger.